来源：格隆汇
来源：良大师
良叔说
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这一篇1.2万字的长文，是良叔有史以来写过最长的一篇。
我知道，看到这个字数，你会有些胆寒。
这很正常，手机已经将我们驯化，你很难专注于这么长的文字。
但是，我建议你一定一定要看完，否则你不知道自己生活在怎样的世界里。
而且，这篇文章能存活多久还是个未知数。
我已经尽我最大的能力，力争写的不枯燥。
文中匹配了巨量的案例，只为了向你展示消费主义是如何渗透到我们生活中的方方面面。
本文共分为以下三大结构：
一、个体的弱点：从两个方面展示人性的弱点，是如何成为消费主义的温床；
二、群体的裹挟：主要从群体依赖的角度，展示商家是如何通过虚假的身份感，让你陷入消费陷阱；
三、商家的诡计：揭示了5个商家惯用的诡计，是如何使你的钱包在不知不觉中干瘪的。
1
个体的弱点
人是有七情六欲的生物，但是支配我们决策的只有两样东西：
恐惧和希望。
我们所有的情感都依附于此。
某些时候它们也会成为弱点，将你我卷入到消费主义的漩涡。
1恐惧
BBC纪录片《无节制消费的元凶》中说：
疾病、衰老、死亡，是人类最大的恐惧。
很多商家就是利用这点，达到营销的目的。
影片中请到英国Carex公司产品部前任经理，这家公司以生产保洁用品而著名。
这名经理揭露了行业的一个潜规则：
香皂及清洁剂，只要加上“抗菌”两个字，就特别好卖，而且价格还能提高不少。
但是那些有“抗茵”功能的清洁用品，真的就有特别的抗茵效果吗？
通过实验证明，它们和普通清洁用品根本没有区别，所谓的“抗菌”，只是个文字游戏罢了。
这就是商家利用人类对细菌的恐惧，玩的一个小把戏。
与恐惧相关的另一个鲜为人知的商业模式就是：越野车（SUV）的崛起。
通用汽车为了提高销量，曾邀请心理学家拉贝尔博士去做咨询。
博士给出的建议是：
汽车的外观，一定要帮驾驶者克服恐惧心理。
让他们觉得自己的车更霸气，更强壮。
于是，一台台外观坚实，风格硬朗的越野车（SUV）出现在了生产线上。
而且如拉贝尔博士所料，这些车极受驾驶者爱戴。
尤其是事件后，越野车（SUV）的销量如井喷式爆发。
汽车厂家因此赚得盆满钵满。
大众源于恐惧，感性地认为越野车（SUV）很安全。
但真实的情况是怎样的呢？
其实越野车（SUV）的危险系数更高，翻车概率是普通汽车的两倍。
而大概60%的SUV死亡事故，都是因为翻车。
当然，这些数据一般不会出现在大众的视野中。因为SUV在汽车产业中的利润率，要远远高于普通汽车......
在中国，利用人们恐惧心理做生意的事例，也随处可见，以营养品最盛。
因为谁都害怕衰老，谁都恐惧病痛。
于是，这个白金、那个黄金、这种药酒、那种口服液风靡起来。
而且这些商家与各方的关系盘根错节，实力强大到不可思议。
倘若哪个商家轰然倒下，我们这些小媒体人才敢上去踩上两脚，否则，真不敢写啊。
搞不好，把你从大力水手变成光头强，这着实让良叔恐惧。
2希望
一女孩去健身房办卡，对方一直劝她买私教课。
她一撩头发，说“不了，好不容易换个健身房，我怕又忍不住和教练上床”。
前台好多人听得一愣。
从此，虽然她没买课，但每次去健身，都有好几个教练在旁争相指导。
这当然是个故事，不过却说明了：
希望是一种强大的动力，驱动你付出精力和金钱。
商家深谙此道，利用「希望」赚钱的生意，也层出不穷。
无论是减肥产品，还是知识付费，都在给你创造一种把自己变好的希望。
不过，当下利用「希望」赚钱，最好的生意莫过于儿童市场。
中年人对自己节俭很正常，如果对孩子节俭就很不正常了。
只要负担得起，再贵的学习班、兴趣班，家长也情愿报名。
在商家的诱导下，他们仿佛看到了下一个爱因斯坦、下一个郎朗，或者是爱因斯坦·郎朗。
花了大钱，能不能成才不好说，顶多损失点钱。但是，商家利用家长望子成龙的心理，出售劣质儿童保健品，就显得十恶不赦了。
他们会用各种数据、各种案例说服家长，补身体要从娃娃抓起。
于是乎，各种软糖、滴济铺天盖地......
其实正常儿童根本不需要补充营养品。
如果补充过量，反而会中毒。
这款LilCritters牌的小熊软糖，是很多家庭的必备。可以补充儿童维生素D，又好吃，家长孩子都超爱。
但是，年12月，佛山市药监局发现，这款小熊糖的维生素D含量比包装上多4倍，长期服用容易中毒......
这是补身体的，还有补脑的？
湖南卫视《天天向上》栏目，曾给一款叫做“脑清新”的保健品打广告。
说是可以提高记忆力，以及学习成绩，还可以考上名校。
可实际效果根本不像广告吹嘘的那样。
据很多服用过的学生反应，根本没啥效果，还会拉肚子、睡不着觉。
“脑清新”客服的反馈却是：
一个疗程不够，建议再买一个疗程。
后来这事儿，还上了中央电视台。
再然后，就没有然后了......
良叔一个朋友告诉我，其实国家根本就没有批准过“提高智商”的保健品。
这些说法都是编造出来的。
而这背后，都是专业团队运作的结果：
创造一个品牌，捧红、拼命吸金，出现问题爆光，立即消失。
过段时间，再换个名字，如法炮制，每次家长们还都接招......
所以说，可怜天下父母心，都是在为自己的爱心买单。
生而为人，恐惧和希望是与生俱来的属性，商家们对此已经研究颇深。
他们精心营造环境、潜心把握你的痛点和痒点，用形象、文字等符号予以暗示，让你在无意识中就范。
2
群体的裹挟
群体对个体的影响有多大？
无穷大。
群体不但赋予个体安全感，更能为个体营造一种身份认同。
这让我们得到他人的尊重和认可，否则我们会感到失落和无助，甚至失去生活的意义。
通过一个人对群体的认可度，可以分为两种情况：
一种是，你喜欢，并且希望加入的群体，我们可以称为：“群体迎合”；
另一种是，你讨厌，并极力回避的群体，我们可以称为：“群体排斥”。
商家们很明白这两个概念，因此也匹配了各种“骚操作”。
1群体迎合
《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德，她是美国广告营销界神一样的人物。
在《迷恋》中，她提到“野格酒”的营销手法。
“野格酒”被誉为最难喝的酒，简直就是止咳糖浆加机油的味道。
然而，如此难喝的酒，在美国却非常风靡。
▲为了写这篇文章良叔专门买了这款酒来尝，嗯，确实难喝到不可描述
“野格酒”原产于德国，主要是狩猎驱寒所用。
年，德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。
但是，由于这酒太难喝，所以销量很差。
不仅如此，一份报纸刊登了一篇短文，抨击这款酒。
说不但味道恐怖，可能还含有一些违禁药物。
按说，德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。
但是他思考了一会儿，决定让手下去把这个报纸复印上千份，分别贴在各个大学附近的酒吧。
结果奇迹发生了，“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。
是因为大家突然爱上这款酒的口味了吗？
当然不是，恰恰相反。
正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架，赋予这款酒一种“反叛感”。
试想一下，在酒吧，几个男生，大家都端着一杯“野格酒”，而你却拿着一杯香槟，你一定会被众人取笑。
因为你不够爷们，你只是个乖乖仔，你不是一个挑战世俗的年轻人。
你当然不希望被打上这种标签，你更不希望被孤立。
于是你也拿起“野格酒”，一饮而尽。
此时，你通过行动证明自己想加入的这个群体，你也就得到了身份认同。
你看，这就是身份感的魔法。
你对商品的喜恶，已经不再重要，取而代之的是群体对你的评价。
你可能会嘲笑这些年轻人的盲从，可是你真的就能置身事外吗？
那么请你告诉我，即使公司没有规定，你为什么不穿着绵绸睡衣去上班？
鲍德里亚在其经典作品《消费社会》中，有一个耸人听闻的观点：
一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。
比如，你是一名职场女性白领，可以自由选择发型、包包、服装，以及各种化妆品、护肤品。
但是，你没权力选择你妈妈年轻时穿的“的确良”花裙子。
因为大家都会告诉你，这东西“过时了”。
你若执意要穿，必然受到所在群体的白眼和排斥。
你甚至丧失了不化妆、不洗头、不洗澡的权力。
为了迎合你所在或者喜欢的群体，你必须要用相应的消费品来响应。
商家也会创造各种具有身份感的产品来套牢你：
抢到“猫爪杯”，你似乎就成为小资中的一员；
拥有高档AJ，你就是年轻朋克；
戴上一块万国，你就是精英了......
然而，这一切只不过是一张虚假的通行证，只是为了让你满足某种身份的想象。
2群体排斥
乔纳·伯杰在《传染》中讲过一个有意思的故事。
美国有一档真人秀节目，叫泽西海岸，记录了一些年轻人的真实生活。
影片大火，里面的人物也都出了名，成为了网红。
其中一名女主角叫妮可。
一天早上，她收到一个包裹，打开一看，是一个“古驰”高档手包。
妮可幸福到眩晕，却不知道是谁送给她的。
难不成是“古驰”想请她做代言，或者是粉丝送的？
都不是，让你想不到的是，这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。
也就是说，古驰的竞争对手，希望妮可背古驰的包！
这是什么逻辑呢？
原来泽西海岸中的这些年轻人，都是底层有色人种。他们没文化没素质，大家当作笑话一样看这个真人秀。
▲妮可
而剧中的妮可有点芙蓉姐姐的感觉。
“古驰”的竞争对手觉得，只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前，原有的“古驰”用户一定会嫌弃，转而投入他们的怀抱。
据说，“古驰”品牌负责人得知此事后，吓得菊花一紧，赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来......
不得不说，商家的套路实在是深，这就是对“群体排斥”心理的应用。
人们不愿意让自己所在群体被玷污，更不希望被归为自己厌恶的群体。
商家很会利用这个心理，而且往往让你察觉不到。
美国一位博主Mar，背着一个仿冒的古驰包。
去古驰专卖店逛，差点被店员赶出来。
为了维护尊严，她便买了一个古驰包。
她说，自己不想被对方看成是低层次的人。
如果你去一些奢侈店，应该也会发现，店员几乎很冷漠。
很正常，这可能就是他们惯用的套路。
不列颠哥伦比亚大学研究发现：
在高档用品商店中，店员适当的傲慢，可以提高销量。
因为“顾客此时会更容易通过购买行为，来证明自己能承担的起这个商品。”
按中国的话说，被冷漠后，顾客更想证明对方是“狗眼看人低”。
自己不是店员认为的“穷逼”。
你看，要面子，是全世界人民的共性。
是的，有时我们花钱就是想去掉某个标签。
良叔曾经的一位学员，前段时间参加某知名平台的线下大学。
那个平台打出的口号是“拒绝屌丝”。
号称来参加的同学都是经过筛选的精英，因此价格不菲。
那哥们去后很丧气，说小组的同学不是卖理财产品的，就是卖保险的，这不是屌丝又是什么？
我没好意思说透，因为这哥们是个工业品销售，他在别人眼里可能也是个屌丝......
你看，多魔幻啊，谁都不觉得自己是屌丝，可是又觉得对方是屌丝。
商家对此却很通透。
只要你给钱，你就不是屌丝，你若再加点钱，他管你叫精英爷爷都行。
3
商家的诡计
电影《战争之王》的开头，尼古拉斯·凯奇站在战争的废墟中，感慨地说道：
你们知道吗，这个世界上每12个人就有1人配有枪支。
转过身，凯奇继续说：
好了，问题来了，我们怎样才能把枪卖给剩下的11个人？
追求利益最大化，是商人的不二法则。
在这一部分，我将为你揭示商家的一些惯用伎俩。
看看他们是如何在润物细无声中，把你的钱包变得越来越瘦，把他们的账户变成天文数字的。
1创造需求
二战后，英国电视上突然铺天盖地的出现了一则广告：
一个美少女，在网球场上，不停有男人过来搭讪。然而还没说两句话，男人们便眉头紧皱地离开了。
少女一脸茫然......
最后，广告中出现了李施德林漱口水的广告。
这个广告，在营销史上具有里程碑的意义。
因为以前的营销人以为，产品就是要迎合人的需求。
而这个广告告诉大家，原来需求是可以创造的。而且它也确实创造了一个概念：口臭。
是的，“口臭”这个概念是李施德林硬生生创造出来的。
在这之前，“口气”只是身体机能的正常反应，没人觉得是个问题。
但“李施德林”却告诉你：
有一个无声的社交杀手，一直就在你身边。
李施德林的前身，是一种手术消毒液。
开发漱口水，当初只是为了口腔清洁。
结果，产品卖不出去。
当营销人员想出“口臭”这个大杀器后，只用了7年，李施德林漱口水的营销额就从11万美元，激增到万美元。
直到现在，李施德林都是漱口水的一哥。
几乎与李施德林发迹的同一时期，戴比尔斯公司，一直为自己钻石销量的停滞不前而苦恼。
直到他们顿悟——原来需求是可以创造......
年，戴比尔斯集团，买下了份报纸的版面。还请了几十位好莱坞明星代言，大肆宣传钻石与爱情、婚姻的关系。
不仅如此，戴比尔斯还斥巨资，买通电影公司，把钻石巧妙地安插进电影里。
所以，直到现在，但凡电影电视中的求婚，你一定会看到这样的经典镜头：
一位西装革履的男士，单膝跪地，殷勤地望向他的心上人，手中捧着一个小小的盒子，里面是闪闪的钻戒。
是的，这不是一种艺术表达形式，仅仅是营销。通过这种塑造，钻石和婚姻成为你心目中想象的共同体。
戴比尔斯为了配合这种感觉，还想出了一个绝佳的口号，“Adiamondisforever”（一枚钻石代表永远）。
90年代初，戴比尔斯准备加大力度开发中国市场。但是“Adiamondisforever”如何翻译，让他们头疼。
最后，他们决定有奖征集。
年，一位有才的大学老师，翻译的一句话被选用，那句话就是：
“钻石恒久远，一颗永流传”。
由此，钻石也潜移默化地植入到中国人的意识形态中，成为美好婚姻的代名词。
如果你是一名单身狗，准备结婚，送钻戒一定是个必要选项。
倘若你不识趣，非要问未婚妻，为什么一定要送那么贵的钻戒？
她一定会怒不可遏地回答你：
什么为什么？！不就应该是这样的吗？！
你看，多奇妙!
本来一个毫无意义的东西，通过一番操作，竟然变的不可取代，且不容质疑。
其实，钻石、漱口水，仅仅是商家创造需求的两个范本。你可以盘点一下，我们身边到底围绕了多少没有意义的商品。
它们堂而皇之地出现在你的面前，却又让你觉得不可或缺。
2编造故事
席慕容说：我们都是戏子，在别人的故事里，流着自己的眼泪。
当然，我不仅为之流泪，还要为之买单。
保罗·柯尼特是美国孩之宝最早的创作团队成员。他们研发了一系列玩具，六辆汽车和六架飞机。
和一般玩具不同的是，这些汽车和飞机可以变成机器人。
然而，产品并没有那么畅销。
一次，保罗·柯尼特和一个同事出差。
3个小时的车程中，他们想到可以编一个故事，来提升销量。
于是，“汽车人”、“霸天虎”一一跳了出来。
变形金刚的故事也由此诞生。
是的，变形金刚的故事其实就是个广告，只为了让产品更畅销。
令保罗·柯尼特没想到的是，变形金刚的故事竟然这么吸金。
年，变形金刚的玩具收入，超过30亿美元。
国际知名时尚品牌香奈儿，也是讲故事的高手。香奈儿的创始人Gabriella·Coco·Chanel女士，拥有传奇的一生。
她在孤儿院长大，后来为了生计流落到酒吧当歌女，又成为一位百万富翁的情妇。
后来她又爱上这位富翁的朋友，并为他终身未嫁。
出身卑微的Coco·Chanel在上层社会打拼。
因为打扮不够时尚，受到排挤和白眼。
于是，Coco·Chanel决定自己创造时尚，开始了艰辛的创业。
Coco·Chanel的创业故事，分为12章，在其
