得了白癜风该怎么治疗 https://m.39.net/pf/a_7585947.html世界杯刚开始的时候，白岩松“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”成为金句。世界杯拉下帷幕，对于广告行业可以这么说，除了叶茂中的争议广告火了，其他的广告基本上都像中国队一样熄火了。（法国队夺冠，华帝凭借着“退全款”的利益噱头，以及经销商跑路的意外加戏走红网络，也是剑走偏锋的争议路线。）
说到叶茂中为马蜂窝、知乎、BOSS直聘操刀的世界杯广告，真可谓“誉满天下，谤满天下”，批评和赞扬的声音不绝于耳。
批评的声音认为这些广告太恶俗，太暴力、不够创意、不够美；而赞美的声音则认为“品牌应该以成败论英雄”，比起大多数默默无闻的世界杯广告，这些广告毕竟实现了传播的扩散和渗透。
面对纷至沓来的吐槽和指责，叶茂中在采访中回应得颇为镇定：越骂我越兴奋。笔者不吹也不黑，既不捧杀也不棒杀，客观的说，本届世界杯刷屏争议广告对于行业最大的意义在于，通过活生生的案例，让大家重新思考和审视传播行业。
世界杯争议广告，一场“利”与“美”的点球大战！
第一回合：创意vs生意
吐槽世界杯争议广告的人认为这些广告没有“创意”，而点赞和追捧者则认为不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。能引起这么大的社会轰动，带来指数级增长的搜索和APP下载，非创意而何？
创意不出位，生意难入局！做广告，先要做对（解决问题），再求好（创意）。好的广告是建立在正确策略基础，并全面洞察消费者冲突，再进行市场机会的判断和选择，提出适合企业情况的营销策略。马蜂窝、知乎、BOSS直聘看似简单粗暴，但背后都有深厚的策略支撑。
“为创意而创意”的观念缺少以消费者冲突为核心的大局观，容易忽略营销中其他环节的配合，如果只是参加业内比赛，有个专门的名词叫做“飞机稿”，如果把这样的“创意”呈现给拿出真金白金的广告主，就是专业上的失职。
叶茂中的广告哲学有两个核心概念：制造冲突和不断重复。哪怕是无中生有，也要制造话题，不择手段追求传播效应，强行洗脑，并且乐此不疲。
世界杯广告那么多，用户记不住的，并不是没有创意，恰恰是因为脱离消费者冲突、脱离消费者需求。天马行空的创意容易，真正难得，是通过触动消费者的广告，积累品牌资产。
当我们吐槽叶茂中世界杯广告的时候，我们不能忘记，创意，是为了生意而服务，“一切不以生意为目的的创意都是广告人的自嗨”！
第二回合：声誉vs声量
当然，也有人基于专业主义出发，会告诉你，品牌除了知名度，还需要美誉度。叶茂中操刀的马蜂窝、知乎、BOSS直聘世界杯广告，从“声量”的角度取得了巨大的成功，这一点毋庸置疑，但是从“声誉”的角度呢？
中国的企业和品牌，本质上来说是“负面厌恶型”，这其实在实质上丧失了很多的传播机会。菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。
设想一下，在世界杯这样的舞台上，企业或者品牌花了巨额的真金白银，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你。品牌最大的失败，并不是引起了争议，而是被用户忽略和无视。
品牌的崛起，离不开声誉和声量的化学反应，但品牌的声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。
知道在什么时候该做声誉，什么时候该做声量，也是企业品牌策略的一部分。很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了，在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的，其实就是由小众走向大众，这既是互联网赋予大多数APP的使命，也是应对竞争升级的一个必然选择。
品牌害怕争议，就是害怕与消费者沟通，即使争议也是在沟通中。没有争议的品牌是不会有前途的，甚至，品牌要善于制造争议。
这是本届世界杯争议营销给我们的生动一课！
第三回合：迎合vs引导
相信，也有人会说，你前面说的两点都对，在创意和生意的点球大战中，创意应该为生意铺路，在声量和声誉的对决中，对于小众品牌走向大众阶段应该更多的聚集声量。
但是广告创意，难道只是为了迎合这个简单粗暴的世界，难道不应该肩负使命，通过创意引领，去塑造更美好的世界？
据笔者观察，有这样观点评论的，大多都是广告行业业内人士，都是秉承着广告理想，怀揣着广告情怀，甚至座右铭都是奥格威的名言“不当总统，就做广告人！”
但是绝大多数的广告人，都没有资格去批评叶茂中。叶茂中本身设计出身，说他不懂审美我相信即便是反对他的人也不太相信。那么，他打造出这样的“恶俗广告”，必然是有自己的传播逻辑和商业战略规划。就算恶俗，那也是明知恶俗去恶俗，这恰恰是对营销负责任的表现。
大多数的广告人批评叶茂中，不过是文人相轻的酸葡萄心理，自己做不出刷屏案例，就DISS别人恶俗刷屏。
当然，除了广告人，还有一部分消费者认为，商业广告应该进化或者肩负起某种社会责任。笔者不否认，商业广告在实现商业目的的同时，也确实需要承担相应的美学、教育学……责任。
但是，仅仅企业的一厢情愿是不够的。什么样的观众，造就了什么样的广告，当整个社会受众的审美和认知能力没有提升的情况下，站在道德制高点上指责企业广告的美学追求，说实话有点吹毛求疵。只要企业合法经营，按时纳税，遵循广告法投放广告，就不应该受到更多的要求和指责。
世界杯已然结束，年轻的法国队赢得满堂彩，对于广告行业来说，经历了本届世界杯“利”与“美”的点球大战之后，策略布局和传播打法也许真的需要重新审视和思考，像法国队一样实现从理论到实践的“年轻化”突围，或许是这个行业思维破局的一把密钥。
