在资深球迷眼中，真正的世界杯是从淘汰赛开始的，眼下的俄罗斯烽火正浓。同样渐入佳境的还有围绕世界杯展开的体育营销。
世界杯这个全球最顶级的两大体育赛事之一，32天64场比赛产生的巨大流量，可以撬动超过10亿人的市场。因此不难理解，一场全产业品牌的“营销盛宴”会在全世界蔓延。仅中国品牌在年世界杯期间的广告投入就高达8.35亿美元，占总投入的近40%。
不过，世界杯也好奥运会也罢，任何以体育名义开始的游戏，必须以经济结算收尾。对于品牌商，“物有所值”并不是简单地将投入与产出进行比对，体育营销的应有之义还包括品牌价值、产品力、影响力的提升，唯此才能激发顶级体育IP的最大营销价值。
营销大战并非只有砸重金蹭热点
本届世界杯，共有万达、蒙牛、海信、vivo等7家中国企业成为其全球或区域赞助商。不过想分享世界杯的顶级资源并不容易，“砸钱”是首要的。比如成为FIFA（国际足联）全球合作伙伴，万达的赞助费在1.5亿美元。海信等三家中国企业是第二级别的赞助商，赞助费用也在万美元。
通过缴纳巨额“入场费”获得赞助商身份，是品牌商打开俄罗斯世界杯体育营销大门最简单直接的方式。赞助费只是登船票，后期营销的落地还要投入更大金额，有数据显示，企业的总投入差不多是入门费的6-8倍。这种“投资”收益大，却也高成本高风险，有的品牌受益无穷，比如可口可乐；有的品牌遭到质疑，例如南非世界杯上的英利能源；也有的品牌赞助打了水漂。
更多的品牌选择了搭顺风车、蹭热点，希望借助世界杯这样的流量王，在体育营销盛宴上分一杯羹，毕竟动辄数亿元的赞助费不是所有企业都能承受的。今年世界杯前夕，更有企业剑走偏锋，创造自己与世界杯参赛球队的关联进行营销。5月末，国内某厨电企业宣布，本届世界杯若其赞助球队夺冠，购买指定产品的消费者将被退全款。随后，数个家电企业跟进，“夺冠免单”成为他们最响亮的口号。类似将营销与球队成绩绑定的“豪赌”更像刷存在感，“退全款”等手段抓住了国内部分人群“贪图便宜”的消费心理，最终能否实现市场和品牌口碑的双赢还得画个问号。
当然，俄罗斯世界杯赛场内外抢眼的中国元素，并非只体现在创新高的赞助商数量和层出不穷的营销方式上，还有些品牌用另一种方式为中国企业走向世界凌厉“助攻”。例如美的中央空调中标了本届世界杯12个比赛场馆中的7个，它是击败了全球几乎所有主流厂商的竞标才拿下这些项目，成为俄罗斯世界杯上的“隐形冠军”。
不同于以上两种营销策略，基于“搏一下”的心理与世界杯产生关联，美的则是“花小钱办大事”，依靠创新技术和产品质量，以顶级赛事设备供应商的身份融入世界杯。那些赛场内中央空调设备上的“中国制造”字样和绿茵场边广告牌上的中国品牌名称同样宣告了世界杯上中国力量的强势崛起。
基于产品力的世界杯“隐形冠军”
FIFA的合作伙伴分为三个层级，简言之，赞助金额越高，收获的利益点和资源就越多。世界杯赞助商能够从这个世界上最具广告效应的单项体育赛事中获得多少资源与日后品牌价值的释放效果息息相关。
包括中央空调在内的设备供应商显然置身于另一块“竞技场”，各队的实力只取决于创新技术和产品品质。在世界杯概念的巨大影响下，俄罗斯世界杯场馆各类配套设施成为行业巨头的“必争之地”，企业脱颖而出的难度并不亚于一支世界杯参赛球队从32强中突围捧得大力神杯。
今年中央空调竞争之激烈较往届尤甚，一是国际足联欲将俄罗斯世界杯打造成“最环保的世界杯”，比赛场馆对中央空调的能效、节能减排等参数等提出了更苛刻的要求。二是俄罗斯世界杯场馆对设备供应商提出了速度与成本的双向要求。众多原本踌躇满志的国内外知名厂商铩羽而归。
在这场考察产品技术和服务执行双重实力的国际竞争中，美的成为最大赢家，成为中标场馆数量最多的民族中央空调品牌。其中就包括决赛场馆，同时也是容纳观众最多的莫斯科卢日尼基体育场。
领先的创新技术和产品质量成为美的中标的最主要原因。美的品牌在国际上处于领先，例如为本次世界杯提供的全直流变频智能多联机等产品，均取得了代表欧洲空调高标准性能的Eurovent认证。
为了克服俄罗斯昼夜温差大的难题，美的中央空调为项目定制了多联机和水冷螺杆冷水机组的组合应用方案，以满足世界杯期间的多种复杂室温需求。比如在卢日尼基体育场，每位观众周围的温度都稳定处于26-28度之间。
让俄罗斯方面感到惊讶的还有美的的执行速度。一般多联机产品从下单到最终调试，至少六个月，美的基于自身配套能力和完善的海外传输体系，为世界杯项目紧急供货，以上整个过程仅用了4个月。
一位现场观看世界杯揭幕战的国内媒体人在网上写下这样的感受：六月的莫斯科气候多变，特别是入夜后十分寒冷，但在卢日尼基体育场，你会始终感觉处于一个舒适的温度。当发现场内的暖通设备是美的制造后，他兴奋异常地表示：“中国品牌又一次在国际舞台上为国争光。”
值得一提的是，美的中央空调早已是世界顶级体育赛事的常客。此前年里约奥运会、年巴西世界杯、年米兰世博会的中央空调设备都来自美的。通过这些世界级项目，美的全球展示了中国制造的高度、力度、速度以及温度。
推自己的品牌讲中国的故事
面对变化莫测的市场和消费者口味，世界杯、奥运会这样的全球顶级体育赛事就像一个个放大器，置身其中的品牌商如果忽略产品力和内容的构筑，不仅无法挖掘到体育赛事的最大价值，也无益于品牌和销量的全面提升。
反之，则桃李不言下自成蹊，美的无疑对此做出了最生动的诠释。产品频频亮相世界级赛事首先给美的带来了丰厚的商业回报，这种以产品力为强大支撑的经营战略跳出了单纯的营销思维，通过不断变化和创新的产品与用户建立起更强烈的感情纽带，为产品销售注入新的动力，有力拉升了美的海外市场的销量和国际影响力，也为今后承接更多大型项目奠定了坚实的基础。但这种价值的体现绝非仅限于商业，借助顶级体育赛事IP的放大效应，让美的进而成为全世界信赖的品牌，让全世界消费者了解并认可中国制造，这种意义带来的前景才更不可估量。
从里约奥运到俄罗斯世界杯，美的对于营销战略的安排都清晰地露出一条逻辑主线，即任何提升品牌附加值的营销行动都建立在强大的产品力上，而非大规模投入上。例如年里约奥运会，美的手握中国奥运IP最核心的资产——夺取了中国奥运代表团1/3金牌的跳水、游泳和花样游泳明星，由此产生源源不断的优质营销内容。与内容传播相配合的硬件是覆盖了24家奥运场馆及附属设施的美的中央空调，这种软硬结合的搭配曝光后极大提升了美的在国际市场的知名度和美誉度。
在美的三大转型主轴中，产品领先是基础和最重要的驱动力。美的集团董事长方洪波曾表示，如果美的只有一个战略，那就是产品领先。不难发现，美的营销战略的落地会考虑时间坐标，随着美的经营战略的重心从价格到创新再到全球化，以及将来的互联网化，会进行相应的调整。但是保持产品的领先以满足用户的价值从未改变，这既是美的的核心价值观，也代表了这家企业的成功基因，还可以解释美的对于体育赛事营销的低调。
正因为如此，在不确定性成为经营常态的当下家电市场，美的坚信回归产品基本面构筑竞争力是唯一有效的方式，任何营销要与企业的整个战略相匹配。与这一思路相向而行的是，美的已经建立了遍布全球技术制高点的近20个研发中心，美的中央研究院与近百家世界级知名高校、研究机构及科技公司建立了深度技术合作，打造全球创新生态系统。过去5年美的在科技研发上的投入超过亿元，近3年，美的申请专利超过3万件。美的雄心勃勃的“产品领先”目标下，不仅有撑起其庞大品牌大厦的坚实地基，也有为此付出的卓绝努力。
世界杯这样的赛事无疑是中国制造走向海外的最佳跳板。美的中央空调成为世界杯营销战场上的“隐形冠军”折射出，在美的等优秀企业的示范引领下，中国制造已经打破以往的低端形象，加速形成以核心技术和领先产品为核心的高端竞争优势，大幅提升了中国品牌的含金量。对于美的这家首个跻身全球强的中国家电企业，在世界杯上推自己的品牌，讲中国的故事，为中国品牌走向全球提供了可以借鉴的成功要诀。
