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7月11日，瑞幸咖啡（luckincoffee）宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了本次融资。从今年1月开始在北京、上海等13个城市试营业，瑞幸仅用半年时间就成功迈入了独角兽行列，虽无法查证是否为史上最快，但其发展扩张的速度已足够让人瞠目结舌。
但随着瑞幸疯狂的扩张，质疑声也始终不绝，认为其发展脉络和外卖、专车、共享单车等如出一辙，不过是互联网烧钱补贴营销的又一产物，最后也难逃归于巨头甚至资金链断链一地鸡毛的结局。
而更多的人则想起小米、oppo、vivo等国内手机厂商的案例，他们凭借平价、互联网叠加线下渠道、明星代言等方式成功抢夺了同为美国高端品牌的苹果手机份额，瑞幸能否成为咖啡界的小米，市场正拭目以待。
1、互联网营销成就的独角兽
瑞幸咖啡年年底创立，创始人是原神州优车集团COO钱治亚，最初的天使投资也来自来自神州优车集团高层。据钱治亚自述，创立瑞幸的最初想法源于身在互联网行业经常需要加班，而公司楼下的星巴克咖啡却很难喝。
此前互联网咖啡已有先入者，例如A股公司华策影视参股的连咖啡。但瑞幸的入局才真正拉开了咖啡与互联网结缘的帷幕。瑞幸咖啡仅用半年就成为了仅次于星巴克的中国第二大连锁咖啡品牌，成为互联网营销的又一经典案例。业内认为，平价错位竞争、烧钱补贴教育用户、大牌明星代言及精准的渠道投放，再加上颇具话题性的“碰瓷”营销，都是瑞幸短期内迅速崛起的法宝。
瑞幸的咖啡菜单，主要为25元以下价位
目前主流连锁咖啡店的单品价格均在30元以上，相同品质下的相对低价无疑是获取用户的捷径。这样既能在创业初期避开与巨头的正面竞争，还能覆盖潜力巨大未被开发的平价市场。
从瑞幸APP上可以看到，其主流产品折前单价大部分都在25元以下，为星巴克的七折左右。而在品质方面，其号称由世界咖啡师大赛冠军团队根据中国人口味拼配，采用埃塞俄比亚、危地马拉、巴西、哥伦比亚等国的精品阿拉比卡咖啡豆。这些虽是广告用词，但从客户的普遍评价来看，其品质不低于主流咖啡应是没有疑问的。
而在市场培育初期大量烧钱补贴吸引用户，也是互联网营销的惯常套路。除了新加入的客户第一杯直接免单（外卖仅需支付快递费），瑞幸的其他优惠活动可谓眼花缭乱。从朋友圈分享链接获半价券，到买二增一，买五赠五的大尺度优惠，无一不是指向利用社交网络裂变抢夺客户。从其APP长时间占据应用商品美食类排行前列来看，这一战略显然颇为成功。
大牌代言已是互联网品牌走红的标配
除了真金白银，明星代言及制造话题也是吸引流量的重要途径。瑞幸签下张震及汤唯担任代言人，一身商务感十足的穿着，配上“这一杯谁不爱”的广告词，一夜间占据一线城市写字楼的电梯广告位，直抵目标人群，让无数白领在上下楼的无聊时间中记住了这个年轻的咖啡品牌。而今年5月瑞幸起诉星巴克垄断市场，虽然只换来星爸爸一句淡淡的“无意参与其他品牌的市场炒作”，但也赚足了眼球和话题。根据百度指数，瑞幸咖啡在发布声明当日，整体搜索指数达到成立以来的峰值。
这一系列动作终于在这个炎热的夏天引爆了市场，火辣辣的太阳挡住了人们出行的脚步后，瑞幸成了大多数人对于咖啡外卖的第一反应。笔者所在的某一线城市市中心，几乎随时可见瑞幸外卖员忙碌的身影，一家店一天五六百单已是常态。无怪乎有人感叹，中国的互联网营销又创造了一个奇迹。
2、躲不开的扩张后遗症
连钱治亚自己都不讳言瑞幸目前的成功是烧钱烧出来的，她对媒体坦诚，从做项目开始，大概烧了10个亿左右，且表示瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。
但钱治亚也称，这些欠款主要被用于配套供应链搭建、信息系统建设、门店拓展以及固定资产投入等多个方面，是一笔值得且必要的投资，“烧出去的每一分钱都能换来用户”。
就像之前的团购、网约车、共享单车一样，最初的烧钱获得客户后，后续的发展道路往往决定了企业的成败。现今市场对于瑞幸的质疑主集中在烧钱结束后能否留住客户、以外送为主的销售如何精确控制咖啡品质以及快速扩张的团队管理等方面。
有业内人士测算，烘焙好的咖啡豆1公斤价格在元左右，即使瑞幸大量进货，也不会低于元。1公斤咖啡豆大约能做30杯咖啡，再加上鲜牛奶等花费，一杯咖啡的原材料成本在12元上下。另加配送费一单7元，一杯送到客户手中的咖啡成本需20元左右，这还没有考虑人工、房租等项目。如果说瑞幸咖啡按原价还能勉强盈利的话，大力度促销下，可以说是卖一杯亏一杯，这也决定了烧钱一定有个限度。在烧钱结束后，在补贴刺激下获得的客户流失也将是必然。
而对于咖啡重度用户来说，咖啡的口味至关重要。瑞幸虽然号称在品质上下了很大功夫，但因主要是依靠外卖渠道，在冬夏两季对于配送过程中口感的损失很难控制。
此外，短时间内的快速扩张，只能依靠高薪挖人。但对比星巴克完善的员工福利（甚至还帮员工父母购买疾病保险），处于初创期的瑞幸能否维持稳定的专业人才及管理队伍，也将在很大程度上决定其未来的命运。
3、能否成为咖啡界的小米？
瑞幸天使投资人陆正耀曾表示，瑞幸咖啡和星巴克是错位竞争，进入星巴克没有覆盖的平价市场，而中国市场咖啡尚未普及，市场仍有潜力可挖掘。
有统计数据显示，在美国，人均每年要喝掉杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉杯咖啡；而在中国，这个数字是6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。
受星巴克在中国高端品牌的定位影响，大众被教育认为咖啡是一种奢侈品。而瑞幸所在做的事说穿了就是利用平价战略将咖啡带入大众化市场。这不能不使人想起同样使用这一战略抢夺苹果手机市场份额的小米。
小米利用低成本的中国制造将智能手机价格区间带入了元时代，让众多负担不起苹果手机的人享受到了移动互联网的便利。瑞幸也同样力求在房租等方面节约成本。与星巴克总是占据最显眼最热门的地段不同，瑞幸选择的店面性价比更高，例如地下一层，或稍微偏一点的地方。钱治亚表示，瑞幸门店选址标准是以覆盖人群消费密集地段为核心，但同时会优先选择一些高性价比商铺以降低整体租金成本。
瑞幸已开始售卖咖啡以外的其他应季饮品
此外，与小米用高性价比的手机作为爆品入口然后发展平台一样，瑞幸以物美价廉的咖啡获取大量优质用户，拉新成本远低于元至元的业内平均水平。而当用户数量达到一定规模后，就可以逐步扩充品类，甚至向其他食品饮料企业开放数据，打造属于自己的新零售体系。而当线上线下完美结合，手握巨量用户的瑞幸，或许便有资本开始新的故事了。
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