土方治白癜风 http://pf.39.net/bdfyy/zqbdf/150211/4577572.html最近，很多客户跟我聊到同一个话题：种草不如之前有效了。
之前只要在某种草平台把内容铺到一定量级，总会出现几篇“爆文”，给猫店带去肉眼可见的GMV。但现在的状况是：
之前出单的垂类博主，已经“洗”不出新的流量；
本行外的垂类博主和泛人群博主，只能贡献流量、没法贡献GMV；
头部博主的转化稳定走低，而且这种转化还是用“破价”换来的。很难说清楚，种草效果是自己“割肉”带来的，还是博主自己带来的。
种草平台和MCN对商业化的追逐，让种草的效果持续透支。大多数的种草，已经变成了“内容里的产品植入”，而不是“有带货力的产品推荐”。
同时，我又看到另外一种现象：某些品牌很少种草，但一上市就能热销。
6月份，我的朋友圈被李想的一条微博截图刷屏了。在这条微博里，李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。
今年，和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时，订单就超了3万，连上微博热搜。
没人会怀疑，这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。理想一向被外界叫“抠厂”，广告费只占3%。
而且，汽车销售受口碑影响很大，所以车厂很在意维系大V关系，种草和PR的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾，就发一块小饼干，连基本的“车马费”都没有。
拆解理想汽车的营销思路，我认为这类品牌不是在塑造品牌的种草力，而是专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌，我称之为「号召力品牌」。
为什么种草，会越种越秃？
种草之所以有效，是因为种草降低了“用户成本”，其中包括学习成本、信任成本、金钱成本、触达成本。
1.学习成本
当KOL帮品牌种草，KOL产出的笔记和视频，就成了产品的说明书和使用攻略。
而且，KOL的说法更通俗更易懂，很大程度上降低了用户的学习成本。
2.信任成本
KOL帮品牌种草，本质上是利用人格做担保，来给品牌做信任背书。
粉丝们在爱屋及乌的心态下，信了博主推荐的东西，降低了品牌取信消费者的成本。
3.金钱成本
品牌找KOL种草是有代价的，这个代价就是品牌必须给到一定的优惠，尤其是头部博主。
因为种草这种事，多少是会消耗KOL信任度的，种草行为必须披着“宠粉”的外衣，KOL才敢放心大胆地恰饭。
当KOL从品牌方那里“把价格打下来”之后，他就变相地帮助粉丝节省了金钱成本。
4.触达成本
在广告铺天盖地的今天，我们已经学会自动地忽略广告、刷走广告。
而种草素材就是一次“内容植入”，KOL通过把广告做成内容，吸引用户看完，降低用户的防备心理。所以，种草降低了企业触达用户的成本。
用一句话总结：种草营销本质上是在降低用户的选择成本。
可为什么到后期，种草的效果会被透支？因为当种草成为一种常态，用户的“垂直成本”降低了，但“水平成本”却没有变化。
当种草泛滥之后，所有对手都在种草时，原本已经降低的几个成本，就会被用户看作“理所当然”。
1.学习成本。各家讲各自的攻略，消费者认知错乱。
2.信任成本。给钱就做背书，信任透支。
3.金钱成本。各家都让利，价格不再有吸引力。
4.触达成本。看穿博主套路，内容吸引力降低，完播率下滑。
而当一个品牌，专注提升种草的转化率，不断尝试降低用户的选择成本时，他很可能会把品牌带到歧途上。
种草力PK号召力
这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的价格大约在元左右，但顶级户外品牌的皮肤衣，比如这两年大火的始祖鸟，一件就要左右。
你会看到一种奇怪的现象：
一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌，一直在营造“选择成本极低的感受”，让用户快速转化；
一边是冷酷地摆pose。始祖鸟这样的户外轻奢大牌，一直冷冷散发着魅力，让用户咬牙掏腰包。
其实防晒衣的技术并不复杂，就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维，来吸收、反射紫外线。
所以，元始祖鸟防晒衣的防晒力不一定会比元的品牌强10倍，但始祖鸟就是拥有“们”没有的号召力。
一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，卖的是意义。
在当今时代，普通人是依靠消费来“发明”身份的。一个人买了张磊的《价值》，并不意味着他想读这本书，这可能意味着他希望自己是个“长期主义者”。那本书可能他都没读完一页，但当他买下那本书的时候，他就占有了这本书的意义。
当代消费者其实是用金钱在投票，把自己的精神世界交给某个“意义领袖”来指引。所以，真正的品牌不会把用户导入利益取舍里，而是导入价值取舍里。
而价值没有好坏之分，只有对错之分。所以我认为，专注于种草力的品牌，和专注于号召力的品牌，本质上看待世界的方式是不一样的。
专注于种草力的品牌，它的思维方式是制造“最优解”，努力让自己成为最好的，会不自觉地讨好消费者。
比如，很多新消费品都是白牌的价格，大牌的感觉，买起来不心疼，用起来不丢脸。
再比如，一个糖果品牌可能会刻意把包装设计得更大，并且缩小单个糖果的个头，来增加糖果的总体数量。
直播间里的主播可以把盒子和脸盘做对比，然后把糖果倒在桌上，堆成一座小山，让用户感受到19.9的礼盒有多划算。
而专注于号召力的品牌，它的思维方式是制造“我向往”，努力让自己成为最对的，会想办法拥有话语权。
专注于种草力的品牌，一直在试图给消费者性价比最好的东西，所以他们一直在培养“精明的消费者”。
而专注于号召力的品牌，根本不相信世界上有最优解，世界上的东西只有适合不适合，所以他们一直在制造向往感，培养“发痴的消费者”。
这样的消费者不仅不会占到便宜，他们还要为品牌做出奉献。这其实不难理解，因为能轻易追到手的东西人们都不会珍惜，包括名次、使命、商品。
而想要变成一个让消费者愿意追求、甘于奉献的品牌，就要学会引领消费者的价值取向，让消费者变成品牌信徒，成为一个拥有号召力的品牌。
打造「号召力品牌」：从占领媒体资源，到占领舆论话语权
在6月份里，李想大约发布了60条微博，平均每天2条，最多一天发了9条。
而且李想的微博，可不像其他企业创始人一样，就是转转官微的广告，他大多数的微博都是在讨论一个社会议题。
他评论新能源汽车的补贴方案、抨击李开复说的“买车是人生最坏的投资、回怼“增程电动是落后的技术”的同行……这些让企业PR部门心颤的言论，却点燃了理想汽车的品牌势能。
我们可以说理想汽车的广告预算少，但不能说理想汽车的舆论声量少。低广告预算的理想汽车，其实是靠创始人微博言论，来抢占舆论话语权。
和理想汽车有异曲同工之妙的是特斯拉。近几年，特斯拉创始人马斯克的每一条言论，几乎都霸占了财经新闻或者社会新闻的头条。
看到他的新闻，我们会主动点击，并且在好奇心的驱使下，主动搜索相关资讯。马斯克的言论和我们围绕他言论主动搜索的资讯，共同构成了我们对特斯拉和马斯克的认知。
可以说，马斯克的每一条言论，都是一个社会议题，都在试图抢占舆论世界的话语权。
也许是因为李想和马斯克的带动，车企的老板们都嗅到了抢占舆论的重要性。6月13号，长城汽车品牌、技术、供应链、财务的十几位高管一起入驻微博，表示要在这里“在线营业”。
显然，李想、马斯克和长城打造品牌的思路，和传统的品牌完全不一样。
传统方法是通过占领媒体资源，从而封锁消费者的注意力。而马斯克和李想的方法，是通过制造议题，从而掌握舆论话语权，进而引起社会的主动
