白癜风的医疗医院 https://wapjbk.39.net/yiyuanfengcai/yyjs_bjzkbdfyy/在世界杯期间，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。那知乎世界杯“洗脑广告”，瞄准了一群怎样的新用户？
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？……”
在俄罗斯世界杯期间，这段由演员刘昊然作为代言人，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。
BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前，这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”、“恒源祥”等少数几个品牌采用，现在则在最*金的时段遍地开花。
让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”的是，原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路线。
他们更习惯的，是知乎几个月以前发布的首支品牌广告《发现更大的世界》的宏大画风，片中用大量特效串起31个知乎问题，想象力极其丰富，时空跨度广阔，一副“高大上”的范儿显露无遗。
然而现在，观众们觉得刘昊然念出的台词，像是年的一段百度广告片（“我知道你不知道我不知道……”），或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告（“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”）异曲同工。
所以，知乎不是做不出好广告。几个月前刚给老用户做了长情的告白，一下子却又华丽转身，尽显“土味”，这到底是葫芦里卖的什么药？
一、难道现在还有谁不知道知乎吗？
吸引新人一定需要做广告，这是不言自明的。但选择什么样的广告策略，就要看你到底面对的，想吸引的是什么样的新人。
“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的末尾，刘昊然语气确定地甩出一句“有问题，上知乎”。
显然，知乎这则广告面对的，就是现在还不知道有知乎这个网站存在的人。
不过大部分读者，看到这里可能会心生疑问：难道现在还有谁不知道知乎吗？
“年，知乎用户突破1亿，日活跃用户超过万，人均日访问时长1小时，月浏览量亿，拥有提问万条，回答万条。”
这当然是一个相当漂亮的数据。但即使如此，知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户可能并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样，他们之外的很多人，对知乎是什么，能做什么，也没有一个明确的概念。
但是，这些尚不知道知乎为何物的用户，也可能在他们毫不知情的情况下，已经从知乎获得过想要的答案。
笔者曾写道：
“知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列，而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发稀薄。”
现在，你可以试着在百度搜索框输入一个疑问句。在部分搜索结果页面，知乎答案的链接，已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲，甚至更多位置已经被知乎链接占领。
虽然百度的语音助手产品DuerOS，仍会优先选择百度站内链接作为默认回答来源，但它自动挑选的部分回答，与问题相关度并不一定有知乎做得那么好，有时甚至会影响到用户体验。
既然有很多人在不知道知乎是啥的时候，就已经在用知乎，那么是时候把知乎已具有的回答资源，以及在搜索引擎的友好排位，转化为实际的认知和影响力了。
笔者曾经写过《日活万的知乎，如今依然离不开搜索引擎》，揭示目前的忠实用户规模还远远达不到期望，而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。
知乎需要一个契机，将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购买等。相比继续发力SEO，让用户从脑海里直接获得对知乎品牌的认知，是更根本的获客手段。
认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。现在，知乎已经一跃进入扩大影响力，让更多网民形成固定认知的新阶段。
二、能给什么，想要什么
在生成新的认知，获得新的用户以后，知乎能为新用户们提供什么，又想从他们身上得到什么？
以盐Club推出“新知青年”口号，以及升级知识市场为“知乎大学”为标志，知乎提供的知识产品和服务日益完善，面向站内不同圈层用户，都能提供合适的资源和帮助，足以满足求知欲强的新一代中国网民对有趣，多元内容的需求。
如前所述，对于新人而言，知乎站内丰富的问答资源，不仅可以“有事搜一搜”，也可以“没事看一看”（这两句是百度的广告语，纯属巧合），而且总体上质量强于头条类信息分发产品，足够让他们刷上一阵子的。
相应地，位于知乎“金字塔尖”的创作者和“中坚力量”的老用户，都可以从升级之后的“知乎大学”得到更好的满足。
对于少数持续稳定输出内容的创作者，知乎提供了更强的运营支持，根据社区内相应领域的提问，与讲者事先沟通和打磨好内容。而针对乐意为知识付费的用户而言，升级后的重点课程将配备课程管家，讲者将及时跟学员交流，留思考题，甚至批改作业，让用户买的课程不再吃灰。
显然，知乎大学相对此前知识付费产品的升级，是要解决此类产品无法量化评价效果和性价比的弊端。在同一时期的得到、在行一点等同类产品中，同样存在消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题，并严重影响了平台营收。
但是，新的讲者和新的课程升级了，可以一定程度战胜人性的弱点，保证教学质量了，那么已经积累了不少的存量课程又该如何处理？
重要的是，原来的课程并非一无是处，毕竟还有相当多的人，将会是一生中头一次听讲，甚至是通过此类课程而第一次了解到某些新概念，推开新世界的大门。
知乎这次的“洗脑广告”，恐怕就是为了找到这一群人，让更多从未接触过的新用户受益，延长内容产品生命周期，进一步发挥内容产品的普惠作用。
三、新用户就是好用户
艺人刘昊然这次给知乎拍广告的身份很明确，就是知乎请的形象代言人。不过一年多以前，还有一位艺人更早与知乎邂逅，就是领取“知乎号员工”工牌的*。
不过*可能因为日程紧张的缘故，一年多一共回答了26个问题，写了6篇文章，并不算高产。他更多时候是默默地刷知乎，8天以前新参加了一场Live。
在*之后，也有郎朗、敖厂长等名人明星陆续入驻知乎回答问题。实际上，知乎封闭注册早期邀请的李开复、雷*等部分名人也是如此。他们不一定怎么说话，但他们以前的答案作为一段历史留在知乎，并成为对新人有用的资源，“桃李不言，下自成蹊”。
知乎不把这些注册账号的名人当作代言人，更不会掏钱请他们宣传，而只是让他们的存在，进一步稳固知乎作为一个“认真的问答社区”的定位。
从刘昊然开始，知乎对明星和名人换了一种新的利用方法——更纯粹的代言关系，更少的情感绑定，也是我们熟悉的利用方法。
刘昊然18天前注册账户，用一句话回答了一个问题，
