文丨刘晓
前言
在21世纪第二个10年伊始，对于品牌而言，生产变了，市场变了，消费者变了，传播变了，竞争也变了，一系列由于技术驱动所致的变革彻底改变了品牌的建构逻辑与生存方式，也为之带来了全方位的数字化转型压力。不同的品牌面临着不同的问题，但摆在所有中国品牌面前的只有一条路，那就是胜利。
本文为本期封面主题文章的第四篇，以吉利为例，分析其在存量竞争时代，是如何做到品牌“向上突围”的。
今日内容：
重塑品牌形象，打造品牌高度
强化精准互动，加持品牌深度
根据中国汽车流通协会数据显示，我国汽车销售市场自年呈现－2.8%的负增长态势后，一直未实现正向增长。这意味着，中国车市已经从连续增长28年的“增量时代”过渡至“存量时代”。在此趋势下，汽车行业格局进一步调整，汽车消费升级，市场竞争愈加激烈，车企加速优胜劣汰，品牌成为制胜关键。
存量竞争时代，中国汽车品牌能否突出重围？吉利控股集团旗下的吉利汽车集团（以下简称“吉利”）作为我国民营车企的领先者，提交了一份成果颇丰的答卷。英国品牌评估机构“品牌金融”发布的《年全球品牌组合价值最高的十大汽车集团》中，吉利以品牌价值亿美元位列第9，成为唯一上榜的中国车企。
面对深度变革的汽车市场，吉利是如何调整品牌传播布局实现“向上突围”的呢？本刊认为，可以从两个方面谈起：一是吉利不断打造其作为中国汽车品牌的品牌高度，提升品牌价值；二是吉利注重强化品牌与用户之间的沟通深度，寻找销售转化新机遇，获取“存量时代”的“增量空间”。
重塑品牌形象，打造品牌高度
吉利若想要在激烈的存量市场竞争环境中崭露头角，就需要具备一定的品牌竞争力，传递品牌价值。但是不可否认的是，中国车企在品牌建设方面一直存在短板，且在长期“以价取胜”的发展路径中形成了较为刻板的品牌认知。对此，吉利需要在品牌传播中重塑品牌形象，赋予中国汽车品牌新的价值内涵，积极推动品牌向上，打破中国车企固有品牌认知。
技术与产品是吉利品牌向上的“底气”
首先必须回答的问题是：作为品牌传播主体，吉利是否有能力重塑品牌形象，实现品牌向上发展？实际上，从—年这段跨越34年的发展历程中，吉利一直在致力于增强品牌核心竞争力，持续推动品牌升级。其中，有两个要素至关重要：技术和产品，这是吉利实现品牌“向上突围”的基础。那么，吉利是如何落实技术和产品升级的呢？
技术升级方面，吉利的主要动向可以简单归结为两点。
一是通过资本运作和技术协同合作强化技术实力。凭借强大的资本实力，吉利控股集团先后收购了DSI（Drive－trainSystemsInternational自动变速箱生产商国际动力系统，年已转出）、沃尔沃汽车集团等，促使吉利获取了自动变速箱领域的前沿技术以及汽车安全技术等技术支持。与此同时，吉利也在尝试与戴姆勒以及丰田等大型国际车企在移动出行、新能源领域开展技术合作，强化技术实力。
二是持续加大技术研发投入，提升技术创新水平。中国车企一直在品牌自主创新方面颇受诟病，为此，吉利在近几年不断加大技术研发投入。据吉利官方数据介绍，年吉利研发投入为30.67亿元，相比年的19.26亿元，激增59%，占营业收入的百分比为5.6%。
可以说，吉利已经逐渐补足了技术短板。目前，在吉利控股集团支持下，吉利开始大幅度加强与沃尔沃汽车集团的技术打通与协同，并在沃尔沃技术背书支持下持续推动集团内部模块化造车技术发展，推出了世界级模块化架构体系“CMA超级母体”，对标丰田“TNGA丰巢”体系，彰显了其全球领先的技术实力。
产品升级方面，正如吉利副总裁杨学良曾表示：“吉利内部认为产品还是基础，产品是船，营销是帆。”所以，吉利颇为注重旗下产品体系的高端化升级，支持其实现品牌向上。
一方面，吉利持续优化原有产品线，推出高端化产品。年吉利进行“一个吉利”品牌整合之后，在持续优化帝豪等原有车系产品线的同时，推出了博瑞等车系布局高端产品线。近几年，吉利所推出的星越、ICON、Preface等新车系，均在价格、配置等方面实现高端化升级，推动吉利产品结构的优化。
另一方面，吉利开始尝试孵化新品牌，拓宽高端产品线，布局高端市场。依靠沃尔沃在豪华品牌市场的品牌背书，吉利携手沃尔沃孵化高端品牌领克（LYNKCO）并独立孵化高端纯电动品牌几何汽车，发挥品牌组合效应，实现品牌向上。领克与几何两大高端品牌拓宽了吉利在高端市场上的产品线，支撑了吉利高端产品的销量增长。据吉利官方数据显示，年，吉利旗下领克品牌销量达到12.8万辆，同比增长6.4%；几何品牌销量达到11.3万辆，同比增长66.5%。
无论是技术优化还是产品优化，吉利正在着力推动品牌向上升级，这为吉利重塑品牌形象，提升品牌核心竞争力打下了良好的基础。可以说，只有“底气十足”，才能真正拥有品牌“向上突围”的话语权。
借势“大舞台”彰显品牌价值
品牌核心竞争力的增强给予了吉利重塑品牌形象，提升品牌价值的信心。下一步，吉利需要考虑的是如何将这种品牌价值展现出来，打造属于中国汽车品牌的品牌高度。因此，拥有品牌塑造性、彰显品牌高度的大媒体、大事件成为吉利彰显品牌价值的“大舞台”。
首先，具备高影响力、高公信力、高传播力的电视媒体平台成为吉利塑造品牌形象的首选，其中，中央广播电视总台（以下简称“总台”）是最为典型的代表。年，吉利开始加入总台“品牌强国工程”项目，整合总台全方位立体资源规划品牌传播体系。
一方面，吉利通过总台旗下中央电视台（以下简称“央视”）*金广告位的品牌曝光，拓宽品牌影响力。例如，年，吉利全新品牌宣传片亮相央视，讲述“连续三年中国汽车品牌销冠，万用户的选择，世界汽车集团吉利汽车，打造世界一流的中国好车”的品牌故事。与此同时，吉利旗下帝豪、几何等产品登陆央视天气预报前*金广告位，实现品牌强曝光。
另一方面，吉利与总台节目内容深度融合，传递其作为中国汽车品牌的价值理念。例如，年CCTV-2推出的工业纪录片《大国重器》中，吉利领克亚欧汽车（台州）制造厂惊艳曝光；年，吉利领克再度登上央视《经济半小时》节目，成为展现中国汽车行业发展与转型的代表；年，吉利作为中国汽车品牌的代表参与央视财经频道《中国品牌赋能中国经济》特别节目，传递中国汽车品牌的责任与担当等。
其次，彰显品牌价值与高度的大事件成为吉利进行品牌塑造的重点。大事件具备高
